Rebranding je neke vrste "popravilo" blagovne znamke ali blagovne znamke. Popravilo je lahko remontno ali kozmetično. Izbira je odvisna od začetnega stanja objekta. Poleg tega lahko izvedete celoten rebranding in delni. Preoblikovanje podjetja je dolg in naporen proces, zato mora biti utemeljen in upravičen. To bi bilo treba izvesti, ko blagovna znamka dejansko zahteva posodobitev.
Ko je potrebna ponovna znamka
Ponovna znamka je potrebna, če:
- Spremembe v tržnih pogojih so opažene in obstoječa blagovna znamka ni več v skladu s temi spremembami. Če se je industrija trga vaše blagovne znamke zmanjšala, potrošnja se je zmanjšala, blago je zastarelo in ga potrošnik ne potrebuje. Razlog za rebranding je lahko tudi sprememba preferenc in zahtev ciljne publike.
- Položaj blagovne znamke na trgu se je občutno oslabel. Poleg tega lahko postane le težava ne samo pozicioniranje izdelkov, ampak v bistvu rebranding pomaga, da se razmere korenito spremenijo. Pogosto je vzrok za spremembo imidža blagovne znamke konkurenca, po uspešnem rebrandingu pa hitro povečanje prodaje.
- Pozicioniranje blagovne znamke sprva ni bilo učinkovito. Strokovnjaki, ki so razvijali blagovno znamko, so se zmotili; zamisli, ki ste jo odobrili, publika ni razumela ali cenila. V tej situaciji je potreben tudi rebranding.
Kompleksno ali kozmetično rebranding
Če upoštevate, kaj pomeni rebranding, je izbira, ali bo ta postopek kompleksen ali kozmetičen, odvisna od stopnje zapletenosti težave, s katero se srečuje vaše podjetje. Rebranding bi moral biti osredotočen na premagovanje težav z minimalnimi izgubami. Začeti ga morate z oceno trenutnega položaja vaše blagovne znamke. Če je razlog sama zamisel o pozicioniranju, potem je treba korenito spremeniti idejo o blagovni znamki, kar bo posledično spremljalo tudi spremembo vseh drugih lastnosti. To preoblikovanje imenujemo kompleksno.
Če je na primer blagovna znamka pri potrošnikih priljubljena, a oblikovanje embalaže ni v skladu s splošnim konceptom, potem se je povsem mogoče omejiti na kozmetični rebranding, torej na manjše spremembe. Na primer, kavarna za rebranding lahko vključuje ne samo spremembo logotipa in notranjosti, temveč tudi spremembe v meniju ali usmeritvi lokala. Omeniti velja, da je treba rebranding dobro promovirane in zahtevane potrošniške blagovne znamke izvajati pametno, da ne bi motili njegovega tržnega položaja in ne zmanjšali njegove prepoznavnosti.
Bistvo postopka
Rebranding je dolg in fazen postopek. V osnovi je to ustvarjanje nove blagovne znamke, ki temelji na starem. In včasih spremembe prihajajo iz nasprotnega, v nasprotju z obstoječo blagovno znamko. Zato je treba kompetentno rebranding vedno začeti s trženjskimi raziskavami in šele po tem bo postalo jasno, v katero smer morate delovati.
Izvedene študije bodo pomagale ugotoviti, kaj je treba odstraniti in kaj je treba dodati. Razkrivajo, katere lastnosti potrošnikov vaše blagovne znamke menijo kot prednosti in v katerih vaša blagovna znamka zaostaja za konkurenti. Zato je celoten nadaljnji postopek rebrandinga odvisen od rezultatov trženjskih raziskav.
Glavni cilji rebrandinga
Naloge, ki so postavljene pred rebrandingom, so preproste in razumljive. Treba je okrepiti zvestobo blagovne znamke med ciljno publiko, jo razlikovati in pritegniti nove potrošnike. Načeloma ni drugih razlogov za spremembe. Rebranding, pa tudi blagovna znamka je dejansko eno od marketinških orodij, katerega cilji in cilji bi morali biti čim bolj osredotočeni na rast ekonomskih kazalcev.
Edinstvenost in privlačnost blagovne znamke
Blagovna znamka natančno odraža odnos ciljne publike, znaki in embalaža pa so le atributi blagovne znamke, neke vrste identifikatorji, ki v izdelku vzbujajo potrebne povezave z izdelkom, storitvijo ali blagovno znamko. Torej je blagovno znamko proces razvijanja, ustvarjanja in vzdrževanja prave podobe v glavah in podzavesti potrošnikov. Atributi so pomemben del blagovne znamke, a kljub temu je ključni koncept slika, uveljavljena podoba. In seveda, ta podoba naj bi maksimizirala izvajanje potrošniškega predmeta. To z drugimi besedami vpliva na izbiro kupca.
Iskanje novega vektorja
Kot smo že omenili, je rebranding sprememba slike. To so spremembe, ki bi morale pozitivno vplivati na pamet kupcev in izboljšati prodajo. In ker se zahteven odnos oblikuje pod vplivom motivacijske vrednosti, ki je vgrajena v vektor blagovne znamke, morate razmišljati o spremembi motivov ciljne publike te blagovne znamke. V nekaterih primerih je celo znamko mogoče zamenjati z drugo publiko. Bistvo rebrandinga je, da blagovna znamka, ki se osredotoča na eno vrednost, ki ima pomen za potrošnika, nenadoma korenito spremeni vektor.
Vendar pa spreminjanje atributov ni vedno nujno. To je potrebno le, če ne ustrezajo ali nasprotujejo motivirajoči vrednosti, vgrajeni v novi vektor blagovne znamke. Nova podoba je ustvarjena na celovit način. To je restilizacija logotipa, prenova notranje opreme. Kljub temu je glavno orodje, s katerim se oblikujejo spremembe v glavah potrošnikov, oglaševanje. In vsi drugi atributi so le dodatek k motivirajoči vrednosti novega vektorja. Treba je biti pozoren na to, da je omejevanje na spremembo samo ene stvari, reklamnega znaka ali sortimenta, če govorimo o tako obsežnih spremembah v podobi blagovne znamke, kot pomeni re-branding, to nesmiselni stroški.
Rebranding: primeri
Začeti nekaj spremeniti v uspešno in trenutno blagovno znamko je neprimerno. Toda na neki točki bo morda celo trženje titanov potrebno. Primer sta pogosto spreminjajoči se logotip Pepsi in logotip Coca-Cole, ki se v stotih letih skoraj ni spremenil. Prva blagovna znamka je usmerjena v nove vrednote, druga pa se nagiba k drži tradicije. Omeniti velja, da obe blagovni znamki izbereta pravo smer, dosledno promovirata vrednostno komponento in prilagajata (ali ne spreminjata) atribute za izbrani vektor.
