Teorija vedenja potrošnikov je najpomembnejši del gospodarstva. Proučuje značilnosti psihologije povprečnega človeka v določenih situacijah. Ta tema postaja izredno pomembna v sodobnem kapitalističnem svetu. Ta del gospodarstva preučuje oblikovanje povpraševanja. Poskusimo razumeti, kaj je teorija potrošniškega vedenja.
Ko oseba pridobi izdelek, ga vodi razmerje med njegovo vrednostjo in količino njegovega osebnega denarja. Razume se, da so vedenjske značilnosti potrošnika individualne. Pri nakupu se upošteva, da oseba izhaja iz omejitev svojega proračuna. Potrošnik hkrati postavlja tri glavna vprašanja:
1) Kaj natančno je treba kupiti?
2) Kakšen denar?
3) Ali vam proračun omogoča nakup?
Človek vodi tudi načelo uporabnosti. Se pravi, da izbere izdelek, ki ima največ prednosti pred drugimi možnostmi. Uporabnost pomeni stopnjo zadovoljevanja potreb. Povpraševanje po izdelkih lahko razdelimo v dve kategoriji:
1) funkcionalno. Se pravi, da oseba kupuje izdelke ali storitve, vodena po njihovih potrošniških lastnostih.
2) Nefunkcionalno povpraševanje. Se pravi, da posameznik pridobi izdelke, vodene ne s svojimi potrošniškimi lastnostmi, temveč z nekaterimi tretjimi razlogi. Nefunkcionalno povpraševanje je razdeljeno tudi na tri vrste:
- Socialno („učinek snoba“). V tem primeru človek pridobi tiste gospodarske dobrine, ki so najbolj priljubljene v družbi kot celoti.
- Špekulativno. Ta vrsta povpraševanja je neposredno odvisna od tako imenovanega "Verlaine efekta" ali visokih inflacijskih pričakovanj.
- Neracionalno. Ta vrsta povpraševanja pomeni nenačrtovane nakupe, opravljene pod vplivom trenutnih pričakovanj. Teorija potrošniškega vedenja pravi, da človek, ki pridobi določene dobrine, to počne racionalno. Vrsta obravnavanega povpraševanja krši ta aksiom.
Proračunska omejitev pomeni določen okvir, preko katerega zadovoljevanje potreb ne more preseči. Na primer, oseba prejema določeno plačo. Pri njej bo lahko pridobil omejeno število ugodnosti.
Razmislite o glavnih hipotezah, na katerih temelji teorija potrošniškega vedenja:
1) Denarni proračun ljudi je vedno omejen.
2) Cene so določene za vse vrste izdelkov in storitev.
3) Potrošniki sami izberejo izdelek.
4) Vsi ljudje v nakupovanju so nagnjeni k racionalnemu vedenju. Se pravi, upoštevajo raven uporabnosti izdelka.
Glede na model vedenja potrošnikov ne moremo omeniti dejavnikov, ki vplivajo na izbiro določenega blaga. To lahko vključuje starost, spol, stopnjo izobrazbe, kakršne koli osebne razloge. Potrošniški dejavniki so tudi določeni psihološki vidiki, torej človekov temperament, njegov značaj. Na izbiro vpliva kulturna raven, na primer posameznik se lahko poveže s katero koli subkulturo. Socialni dejavnik se nanaša tudi na obravnavano vprašanje. Na primer, to je lahko odnos osebe do katere koli politične skupine. Pomemben je tudi ekonomski dejavnik. Vključuje lahko raven dohodka osebe, vrednost določenega blaga.
Kot je razvidno iz članka, obstajajo popolnoma različni vzorci vedenja potrošnikov. Na oblikovanje povpraševanja vpliva cela vrsta medsebojno povezanih dejavnikov. Omeniti velja tudi, da je v svetu tržnih odnosov izjemno pomembno jasno in popolno razumevanje potrošniške psihologije.
