Na policah trgovin se vsak dan pojavi na stotine novih izdelkov. Milijoni potrošnikov, ki se držijo nekaterih "svojih" načel, pridobivajo nove izdelke.
Na čem temelji njihova izbira?
Kupec se pogosto sooča s težko izbiro. Pred seboj vidijo trgovino, na katerem je veliko število podobnih izdelkov različnih proizvajalcev. Nekateri potrošniki na stroju se odločijo za nakup, nekdo vodi stroške. Toda mnogi samozavestno pridobijo ta ali oni izdelek. Zakaj so se odločili za to? Kaj ste vodili? Kupci prepoznajo določeno blagovno znamko in se odločijo.
Eden je videl oglaševanje ali slišal od soseda, drugi ima ocene prijateljev ali pozna nekaj informacij o blagovni znamki. Ni bistvo. A to kaže, da kupci vedo, kaj vidijo. Pozorni so na vidne, prepoznavne simbole določenega podjetja.
Kdo si prizadeva, da bi izdelek postal prepoznaven? Izkazalo se je res vredno? Našli svojega kupca? To so tržniki. Strokovnjaki, ki znajo ne le oceniti trg, ampak tudi rešiti težavo potencialnih kupcev. Strokovnjaki, ki lahko prepoznajo in zadovoljijo potrebe strank. Eden od njih je Samvel Avetisyan.
Kdo je?
Samvel je eden vodilnih ruskih trgovcev in proizvajalcev blagovnih znamk. Strokovnjakom je znan kot pionir upravljanja blagovnih znamk. Prepričan je, da blagovna znamka ni lepa embalaža ali ime. Blagovna znamka je ideja, beseda, razodetje, zaveza.
Meni, da so načela, ki jih je postavil Kotler, prenehala delovati. Ukvarjal se je s proizvodom, ne z vrednotami in idejami. Sodobni marketing ni skupek marketinških orodij, ampak umetnost prekodiranja znakov.
Potrošnik zdaj blaga ne kupuje zaradi utilitarnih namenov, ampak kupuje simbole - nekatere blagovne znamke kravatov, ur, čevljev mu nosijo več informacij kot govor ali besedilo.
Samvel Avetisyan je dokazal svoje stališče v praksi. Skoraj vsi poznajo znamke, pri katerih je sodeloval pri ustvarjanju - Tinkoff, Khan, car Batyushka, Daria, Technoshok, Mistress's Dream, Tequise, Picador.
Kako se je vse začelo?
Rojen leta 1960 v Tbilisiju. Odločil se je za zgodovinarja in na zgodovinski fakulteti vpisal univerzo v Leningradu. Po diplomi sta bila samo dva načina za nadaljevanje kariere: znanstveno delo ali partijsko delo.
Samvel Avetisyan je nadaljeval podiplomski študij, nato pa sedem let delal kot znanstveni sodelavec v javni knjižnici. Deset let je bil član KPJ in napisal številne članke o politični zgodovini Rusije. To je bila njegova znanstvena biografija.
Samvel Avetisyan je bil prepričan, da je znanost njegovo klicanje. A ne glede na to, kako se je delo lovilo, ni prineslo veliko denarja. Treba je bilo podpirati družino (Samvel ima pet otrok). Zapustiti je bilo znanost težko. Toda pomanjkanje denarja je prevzelo svoj davek. In je izkoristil priložnost. V časopisu sem videl oglas za službo - podjetje Olega Tinkova je potrebovalo vodjo marketinga.
Poklicno trženje
Aprila 1995 je Avetisyan prišel na razgovor. Kot se spominja, je trajalo štirideset minut. Samvel je začel delati kot direktor marketinga v Petrosibu, mreži trgovin Music and Shock. V Tinkovi družbi je Avetisyan tri leta vodil tri projekte - Technoshock, Daria in projekt T piva.
Technoshock
Samvel Avetisyan je revolucionarni tržnik z žlahtnimi cilji. Ustvarjalna oseba je znala izkoristiti »trenutek« in v svoj prvi projekt »Technoshock« vpeljati inovativno idejo.
Leta 1996 je potekala volilna kampanja. Petra so obesili z "zunanjim oglaševanjem" - na ozadju mestne panorame, peščenih ur in obetajočega slogana: "Sreča je zdaj." Ljudje niso razumeli, za kaj gre. Bilo je okoli tisoč ščitov.
Samvel in njegova ekipa so idejo nekoliko "izpopolnili" in jim dodali svoje - na ozadju mesta peščene ure, v katerih kovanci pritekajo v glasbene centre in televizorje. Navedli so naslove trgovin in slogan: "Jutri je naše." Po mestu so se takoj razširile govorice, da je podjetje porabilo veliko denarja za oglaševanje. Pravzaprav so preprosto uporabili napačno usmerjene oglase.
Poleti 1997 je Samvel Avetisyan zapustil Technoshock. Ker nima posebne izobrazbe, se je uveljavil kot nadarjen oglaševalec in tržnik. In Tinkov ga je februarja 2000 poklical in mu predlagal, naj vzame Darijeve cmoke. Po nekaj mesecih je Samvel spoznal, da gre za pripravo pred prodajo.
"Daria"
Ekipa se je soočila z nalogo, da Daria preusmeri v izdelek, ki ga je enostavno kuhati. Uspelo jim je. Ideja enega od ukrepov je bila izboljšati demografske razmere. Potekal je samo v Sankt Peterburgu, zato ni prav znan.
Ideja je bila, da je za vsako Dario, rojeno leta 2002, podjetje plačalo pavšalni znesek, ki je dvakrat presegel stanje. Samvel Avetisyan (fotografija zgoraj) je objavil več kot dvesto plakatov v klinikah in porodnišnicah mesta. Tistega leta se je v Sankt Peterburgu rodil 800 Dash. Za primerjavo, v letu 2001 jih je bilo le 45. To se še ni končalo.
Tiste, ki so prišli po ugodnosti, so odpeljali na ogled tovarne. Ena prvih produkcij, ki ustrezajo zahodnim standardom čistoče, so nerjaveče jeklo, polimerna tla, rokavice, kopalni plašči in maske.
Obiskovalci, ki so si predstavljali, da je Daria nastanjena v kleti, so bili zelo navdušeni. Postali so "ambasadorji dobre volje" in o tem pripovedovali svojim prijateljem.
Po prodaji Daria je bil čas, da se odločimo, ali se odpraviti ali se odpraviti k projektu piva. Tinkov je nato začel graditi tovarno piva v Pushkinu.
Pivo "T"
Učinkovit tržnik mora slediti trendom, razumeti vedenje ljudi in obvladati sodobne tehnologije. Z rastjo trga in potrošniške kulture fiziološke potrebe nadomeščajo družbene in duhovne vrednote. To je enaka Maslowova piramida, vendar obrnjena. In to deluje, je prepričan Samvel.
Odličen primer tega je pivo znamke T, katerega glavna ideja je komunikacija in poznanstvo. Zasnovan je za študente. Njihova ključna vrednost je komunikacija. Ostalo jim je le, da jim pomagajo - premagati komplekse in ovire za komunikacijo. Dajte ideji ton ironije - bodite drznejši, komunicirajte, pojdite na "T". Jedro projekta je bila izdelava spletnega mesta za zmenke.
Za oglaševanje so bili uporabljeni različni videoposnetki. A vsi niso bili uspešni. Toda že prvi je z jahto naredil pljusk. Ideja pripada Olegu Kompasovu: moški leži na jahti, ob straneh deklice - belo in črno. "Ko vsi vidijo barvne sanje, vidi črno-bele."
Samvel Avetisyan najprej ideje ni sprejel, ampak jo je dokončno oblikoval in izvedel. Snemanje filma so odšli na Portugalsko. Tu so našli črno žensko, blondinko so pripeljali s seboj. Najeli so helikopter in posneli zaplet za malo denarja.
Inovativne ideje lahko znatno prihranijo proračun. Načrtovali so 7, 5 milijona dolarjev za trženje T, cilj pa so dosegli za 5. Kmalu so podjetje prodali belgijskemu podjetju za 60 milijonov dolarjev.
Dober tržnik je po srcu podjetnik, Samvel pa je šel na prosto plavanje.
"Arch Idea"
Januarja 2006 je Samvel Sergejevič ustanovil svoje podjetje. Majhno podjetje sestavlja sedem ljudi. Ukvarja se le z razvojem idej, oblikovanje in ustvarjanje oglaševanja pa je že naročnikovo podjetje.
Projekti so povezani z različnimi industrijami - prehrano, elektroniko in še veliko več. Podjetje ima do deset projektov na leto. Povprečni promet njegovega podjetja ArchIdea znaša približno tri milijone dolarjev na leto.
Med strankami podjetja so znana podjetja - Atlant-M, Technosila, Ren-TV, Eldorado itd.
