Za učinkovito organizacijo poslovanja je treba jasno razumeti, kaj je cena, faktorji cen, kakšna so načela oblikovanja cen blaga in storitev. Govorili bomo o tem, kako in kakšne cene sestavljajo, katere funkcije opravljajo in kako pravilno določiti ustrezne stroške proizvodnje.
Koncept cene
Osnovni element gospodarskega sistema je cena. V tem konceptu se prepletajo različni problemi in vidiki, ki odražajo stanje gospodarstva in družbe. V svoji najbolj splošni obliki lahko ceno opredelimo kot število denarnih enot, za katere je prodajalec pripravljen blago prenesti kupcu.
V tržnem gospodarstvu lahko isto blago stane drugače, cena pa je pomemben regulator odnosov med tržnimi subjekti, instrument konkurence. Na njegovo vrednost vplivajo številni dejavniki cen in je sestavljen iz več komponent. Cena je nestanovitna in se lahko stalno spreminja. Obstaja več vrst cen: maloprodajne, veleprodajne, odkupne, pogodbene in druge, vendar za vse velja en sam zakon o nastanku in obstoju na trgu.
Značilnosti cene
Tržno gospodarstvo se od reguliranega razlikuje po tem, da imajo cene možnost svobodnega izvajanja vseh svojih funkcij. Med vodilne naloge, ki jih je mogoče rešiti s pomočjo cen, so spodbujanje, obveščanje, usmerjenost, prerazporeditev in vzpostavitev ravnovesja med ponudbo in povpraševanjem.
Prodajalec, ko je objavil ceno, kupca obvesti, da ga je pripravljen prodati za določeno količino denarja, s čimer usmeri potencialnega potrošnika in druge trgovce v tržne razmere ter jih seznani s svojimi nameni. Najpomembnejša funkcija določitve fiksnih stroškov blaga je uravnavanje ravnovesja med ponudbo in povpraševanjem.
Proizvajalci s pomočjo cen povečujejo ali zmanjšujejo število proizvedenih izdelkov. Zmanjšanje povpraševanja običajno pomeni zvišanje cen in obratno. Obenem so cenovni dejavniki ovira za popust, saj lahko samo v izjemnih primerih proizvajalci znižajo cene pod raven stroškov.
Postopek določanja cen
Cene so zapleten postopek, ki poteka pod vplivom različnih pojavov in dogodkov. Običajno se izvaja v določenem zaporedju. Najprej so določeni cilji oblikovanja cen, tesno so povezani s strateškimi cilji proizvajalca. Če torej podjetje vidi sebe kot vodilnega v panogi in želi zasesti določen segment trga, si prizadeva za vzpostavitev konkurenčnih cen za svoje blago.
Nato se ovrednotijo glavni cenovni dejavniki zunanjega okolja, preučijo se značilnosti in količinski kazalci povpraševanja, tržne zmogljivosti. Nemogoče je oblikovati ustrezno ceno za storitev ali izdelek brez ocene stroškov podobnih enot od konkurentov, zato je analiza izdelkov konkurentov in njihovih stroškov naslednja faza oblikovanja cen. Ko so zbrani vsi "vhodni" podatki, je treba izbrati načine določanja cen.
Običajno podjetje oblikuje svojo cenovno politiko, ki se je drži v daljšem obdobju. Končna faza tega postopka je končna cena. Vendar to ni zadnja faza, vsako podjetje periodično analizira postavljene cene in njihovo skladnost z izzivi in glede na rezultate študije lahko zmanjša ali poveča vrednost njihovega blaga.
Načela oblikovanja cen
Določitev vrednosti izdelka ali storitve se ne izvaja samo po določenem algoritmu, temveč se izvede tudi na podlagi osnovnih načel. Sem spadajo:
- Načelo znanstvene veljavnosti. Cene se ne jemljejo "z zgornje meje", pred njihovo vzpostavitvijo je temeljita analiza zunanjega in notranjega okolja podjetja. Prav tako so stroški določeni v skladu z objektivnimi ekonomskimi zakoni, poleg tega morajo temeljiti na različnih cenovnih dejavnikih.
- Načelo ciljne usmerjenosti. Cena je vedno instrument za reševanje ekonomskih in socialnih problemov, zato je treba pri njenem oblikovanju upoštevati zastavljene naloge.
- Načelo kontinuitete. Postopek oblikovanja cen se ne konča z določitvijo vrednosti blaga v določenem časovnem obdobju. Proizvajalec spremlja tržne trende in v skladu z njimi spreminja ceno.
- Načelo enotnosti in nadzora. Vladne agencije nenehno spremljajo postopek oblikovanja cen, zlasti za družbeno pomembne dobrine in storitve. Tudi v svobodnem tržnem gospodarstvu ima država dodeljeno funkcijo uravnavanja vrednosti blaga, kar v največji meri velja za monopolistične sektorje: energetiko, promet, stanovanjske in komunalne storitve.
Vrste dejavnikov, ki vplivajo na ceno
Vse, kar vpliva na oblikovanje vrednosti blaga, lahko razdelimo na zunanje in notranje okolje. Prvi vključujejo različne pojave in dogodke, na katere proizvajalec izdelka ne more vplivati. Na primer inflacija, sezonskost, politika in podobno. Drugi vključuje vse, kar je odvisno od ukrepov podjetja: stroški, upravljanje, tehnologija. V cenovne dejavnike spadajo tudi dejavniki, ki jih običajno razvrščajo subjekti: proizvajalec, potrošniki, vlada, konkurenti, kanali distribucije. V ločeno skupino razporedite stroške. Neposredno vplivajo na velikost proizvodnje.
Obstaja tudi klasifikacija, znotraj katere ločimo tri skupine dejavnikov:
- ne tržni ali osnovni, tj. povezane s stabilnim stanjem gospodarstva;
- oportunistične, ki odražajo spremenljivost okolja, vključujejo modne dejavnike, politiko, nestabilne tržne trende, okuse in preference potrošnikov;
- regulativne, povezane z dejavnostmi države kot gospodarskega in socialnega regulatorja.
Osnovni sistem cen
Glavni pojavi, ki vplivajo na stroške blaga, štejejo za kazalnike, ki jih opazimo na vseh trgih. Sem spadajo:
- Potrošniki. Cena je neposredno odvisna od povpraševanja, ki pa ga določa vedenje potrošnikov. Ta skupina dejavnikov vključuje kazalnike, kot so cenovna elastičnost, reakcije kupcev nanje in nasičenost trga. Na vedenje potrošnikov vpliva trženjska aktivnost proizvajalca, kar pomeni tudi spremembo vrednosti blaga. Na povpraševanje in s tem tudi ceno vplivajo okusi in želje strank, njihov dohodek, celo število potencialnih potrošnikov.
- Stroški. Proizvajalec pri določitvi cene izdelka določi njegovo minimalno velikost, ki je posledica stroškov, ki so nastali pri proizvodnji izdelka. Stroški so stalni in spremenljivi. Prvi vključujejo davke, plače, proizvodne storitve. V drugo skupino spadajo nakup surovin in tehnologij, obvladovanje stroškov, trženje.
- Dejavnosti vlade. Na različnih trgih lahko država vpliva na cene na več načinov. Za nekatere so značilne fiksne, strogo regulirane cene, za druge - država samo nadzoruje spoštovanje načel socialne pravičnosti.
- Kanali distribucije. Pri izvedbi analize dejavnikov cen je treba opozoriti na poseben pomen dejavnosti udeležencev v kanalih distribucije. V vsaki fazi promocije izdelka od proizvajalca do kupca se lahko cena spremeni. Proizvajalec si običajno prizadeva ohraniti nadzor nad cenami, za to ima različna orodja. Vendar so maloprodajni in veleprodajni stroški vedno različni, kar omogoča, da se izdelek premika po prostoru in najde končnega kupca.
- Tekmovalci. Vsako podjetje si prizadeva ne samo v celoti pokriti svoje stroške, temveč tudi povečati dobiček, hkrati pa se mora osredotočiti na konkurente. Ker bodo previsoke cene prestrašile kupce.
Notranji dejavniki
Tisti dejavniki, na katere lahko vpliva proizvodno podjetje, se običajno imenujejo notranji. V to skupino spada vse, kar je povezano z upravljanjem stroškov. Proizvajalec ima različne možnosti za zmanjšanje stroškov z iskanjem novih partnerjev, optimizacijo proizvodnega procesa in upravljanja.
S trženjskimi dejavnostmi so povezani tudi dejavniki povpraševanja po notranjih cenah. Proizvajalec lahko prispeva k rasti povpraševanja z izvajanjem oglaševalskih kampanj, ustvarjanjem hype, mode. Notranji dejavniki vključujejo tudi upravljanje zalog izdelkov. Proizvajalec lahko proizvaja podobne izdelke ali izdelke z istimi surovinami, kar pomaga povečati dobičkonosnost in znižati cene nekaterih izdelkov.
Zunanji dejavniki
Pojavi, ki niso odvisni od dejavnosti proizvajalca blaga, običajno imenujemo zunanji. Vključujejo vse, kar je povezano z nacionalnim in svetovnim gospodarstvom. Torej so zunanji dejavniki cen nepremičnin stanje nacionalnega gospodarstva. Ravno povpraševanje po stanovanjih je možno le, če je stabilno, kar omogoča, da se cene lahko zvišajo.
Zunanji dejavniki vključujejo politiko. Če je država v vojnem ali dolgotrajnem konfliktu z drugimi državami, bo to zagotovo vplivalo na vse trge, kupčevo kupčevo moč in na koncu tudi na cene. Zunanji so vladni ukrepi na področju nadzora cen.
