Strategije konkurence: vrste in njihove značilnosti. Zaščita pred nelojalno konkurenco

Konkurenčna strategija je skupek prioritet udeležencev na trgu (podjetnikov), ki določa scenarij interakcije s tekmeci. Ta koncept zajema pomembne ustaljene cilje in vire, ki so bili uporabljeni za prevzem vodilne pozicije na trgu.

Sodobni problemi konkurence

Preden razmislimo o značilnostih strategij konkurence, je vredno upoštevati pogoje, v katerih podjetja poslujejo. Torej, za sodobni trg so značilni takšni problemi s konkurenco:

• Nestabilnost konkurenčne prednosti. Sodobni trg se hitro razvija, potrebe potrošnikov se nenehno spreminjajo. Proizvajalci morajo nenehno biti na tekočem z utripom in se pravočasno odzivati ​​na spremembe, da bi lahko nenehno vodili.
• Presežek ponudbe nad povpraševanjem. Število proizvajalcev nenehno raste. Medtem pa je zaradi nenehne krize v gospodarstvu povpraševanje skoraj v mirovanju.
• Zmanjšana učinkovitost klasičnih rivalskih strategij. Trenutno izgubljajo podjetja, ki se usmerjajo v boj proti konkurentom. Uspeh gre tistim, ki si prizadevajo razviti svoje izjemne koristi.

Osnovne strategije

Strokovnjaki opredelijo pet osnovnih (skupnih) strategij konkurence. In sicer:

• strategija vodenja stroškov;
• široka strategija diferenciacije;
• optimalna stroškovna strategija;
• osredotočena strategija, ki temelji na nizkih stroških;
• osredotočena strategija, ki temelji na diferenciaciji izdelkov.

Strategija stroškovnega vodenja

Stroškovno vodstvo je strategija konkurence, ki vključuje privabljanje kupcev s čim manjšimi stroški v proizvodnem procesu. Ta mehanizem je mogoče izvajati na dva načina:

• bolje in učinkoviteje opravljati delo kot konkurenti in spreminjati sistem notranjega upravljanja v zadevah, ki določajo višino stroškov;

• izboljšati delo s kombiniranjem nekaterih operacij ali opustitvijo najdražjih ukrepov.

Pomemben dodaten dobiček lahko pridobite tako, da z znižanjem cene privabite več kupcev. Možno je tudi povečati prihodke z zmanjšanjem stroškov brez spreminjanja cenovne politike.

Za uspešno izvajanje te strategije je treba upoštevati naslednje pogoje:

• visoka stopnja cenovne konkurence med udeleženci na trgu;
• proizvedeni izdelek (storitev) ima standardizirane parametre in izpolnjuje zahteve potencialnih kupcev;
• velika večina kupcev izdelek uporablja enako;
• prehod kupcev na alternativni izdelek vključuje povečanje stroškov;
• za povpraševanje po izdelkih je značilna visoka cenovna elastičnost (vprašanje cene vpliva na vedenje kupca bolj kot na fizične lastnosti blaga);
• obstajajo veliki kupci na debelo, ki lahko naenkrat prodajo znatne količine izdelkov;
• proizvajalec ima dostop do poceni proizvodnih dejavnikov (ne samo surovin in materialov, ampak tudi delovne sile).

Prednosti te strategije konkurence vključujejo naslednje:

• visoka dobičkonosnost tudi ob pomembni konkurenci;
• vodja stroškov ima pomembna sredstva za vzdrževanje stabilnih cen ob hkratnem povečanju stroškov proizvodnih dejavnikov;
• izpodrivanje nadomestnih izdelkov s trga;
• pozitivna podoba v očeh potrošnika.

Kljub temu ne smemo pozabiti na tveganja, povezana z izvajanjem strategije vodenja stroškov:

• zmanjšanje stroškov drugih proizvajalcev, kar lahko privede do dolgotrajne cenovne vojne;
• pojav nove generacije blaga, ki bo ubila vse konkurenčne prednosti obstoječih izdelkov;
• osredotočenost na zmanjšanje stroškov odvrača pozornost od spreminjanja tržnih trendov;
• sprememba ravni občutljivosti kupcev na cene in preusmeritev na parametre kakovosti blaga;
• nepredvidene notranje spremembe, ki lahko privedejo do potrebe po višjih cenah.

Strategija široke diferenciacije

Široka diferenciacija je konkurenčna strategija, ki pomeni največjo razliko med proizvodi in podobnimi proizvodi konkurentov. To pomeni, da izdelki postajajo priljubljeni med kupci, katerih potreb ni mogoče izpolniti s standardnim enotnim asortimanom na trgu. Za uspešno izvajanje te strategije bi se moralo vodstvo podjetja zelo posvetiti preučevanju zahtev strank in vedenja. To bo organizaciji omogočilo:

• določite visoko ceno za edinstven izdelek;
• povečati prodajo zaradi značilnih lastnosti izdelka;
• pridobiti ljubezen kupcev do svoje blagovne znamke.

Za uspešno izvajanje te strategije konkurenčnih prednosti morajo biti izpolnjeni naslednji pogoji:

• Obstaja veliko načinov za pretvorbo izdelka;
• kupec se jasno zaveda razlike med blagom in je pripravljen plačati za izrazite ugodnosti;
• kupci na trgu imajo različne potrebe;
• glavni konkurenti ne uporabljajo pristopa diferenciacije;
• najnovejše tehnologije se nenehno uvajajo v proizvodnjo;
• za izdelke je značilna visoka kakovost;
• kakovostna poprodajna storitev.

Diferenciacija se lahko izvaja na naslednjih področjih:

• znižanje potrošniških stroškov, povezanih z delovanjem kupljenega blaga;
• povečati uporabnost blaga za potrošnika
• zagotavljanje nematerialnih koristi s posedovanjem dobrin (prestiž, status ipd.);
• ustvarjanje dodatne potrošniške vrednosti, ki je ni mogoče pridobiti iz konkurentskih izdelkov.

Kljub temu pa je vredno razmisliti o nekaterih tveganjih, ki spremljajo izvajanje te strategije konkurenčne prednosti:

• ni zagotovila, da bo diferenciacija prejela odziv potencialnih kupcev;
• uspešne razlikovalne lastnosti lahko tekmovalci hitro kopirajo;
• cena lahko presega ugodnosti, ki jih bo kupec prejel od diferenciacije.

Optimalna stroškovna strategija

Strategija optimalnih stroškov je strategija cenovne konkurence, ki vključuje istočasno optimizacijo stroškov in razlikovanje blaga. Glavni cilj je torej proizvajati blago z visoko potrošniško vrednostjo po ugodnejši ceni od konkurentov. Za uspešno izvajanje te strategije morajo biti izpolnjeni naslednji pogoji:

• podjetje ima dovolj virov za zagotavljanje visokokakovostnih izdelkov (pri konkurenci ali višjih od njih) z minimalnimi stroški;
• kupci cenijo izrazite lastnosti blaga, vendar so cenovno občutljivi.

Kljub temu je izvajanje obravnavane hibridne strategije konkurence veliko nevarnosti, kot so:

• verjetnost, da jih bodo premagala podjetja, ki se osredotočajo izključno na zmanjšanje stroškov ali izključno na diferenciacijo;
• izstopanje iz segmenta kupcev z visoko občutljivostjo na ceno ali kakovost.

Usmerjene strategije

Fokusiranje je posplošena strategija tekmovalnih ukrepov, ki pomeni izbiro ozke konkurence. Podjetje izbere določen segment regije in vsa svoja prizadevanja usmeri v svoje storitve. Tako organizacija morda nima konkurenčnih prednosti v celotni panogi, vendar ima v določenem segmentu resne prednosti.

Obstajata dve različni usmerjeni konkurenčni strategiji - konkurenca na račun stroškov (stroškovna prednost zaradi nizkih stroškov) in konkurenca zaradi drugačnosti (prednost zaradi izrazitih lastnosti izdelka). Izbira možnosti je odvisna od posebnosti segmenta, na katerega je podjetje osredotočeno. To je odlična možnost za organizacije, ki nimajo sredstev za servisiranje celotne panoge.

Za uspešno izvajanje osredotočene strategije morata biti izpolnjena dva pogoja:

• izbrani segment se bistveno razlikuje od celotne panoge;
• konkurenti slabo zadovoljujejo potrebe tega segmenta;
• segment ima možnost nadaljnje širitve;
• industrija je raznolika in ima veliko segmentov, tako da lahko organizacija izbere najbolj privlačne.

Prav tako ima ta politika konkurence več pomembnih pomanjkljivosti:

• ni zagotovila, da tekmovalci tudi ne bodo zainteresirani za izbrani segment in ne bodo izsiljevali organizacije iz njega;
• potrebe in želje udeležencev v segmentu se lahko spremenijo;
• člani segmenta lahko reagirajo na izdelek ali se ne zanimajo za predlagani izdelek.

Mednarodno tekmovanje

Obstaja več splošno sprejetih strategij za konkurenco na mednarodnih trgih. In sicer:

• Prenos pravic uporabe tehnologije in proizvodnje lastnih izdelkov organizacije na tuje organizacije.
• Krepitev nacionalne proizvodnje za izvoz blaga za prodajo na tujih trgih prek lastnih prodajnih poti.
• Večnacionalna osredotočenost, ki pomeni razvoj ločene strategije za vsako državo.
• Globalna nizkocenovna strategija.
• Globalna strategija diferenciacije.
• Globalna strategija osredotočanja.

Identifikacija in analiza ključnih konkurentov

Identifikacija strateških konkurentov in analiza njihovih dejavnosti je glavna naloga organizacije, katere vodstvo je usmerjeno k uspehu. To bo pomagalo izbrati pravo smer konkurence. Raziskovalne dejavnosti se izvajajo na naslednjih področjih:

• Identifikacija tekmecev z vidika trga. Če želite razumeti, kdo je vaš konkurent, morate določiti, kdo še izpolnjuje enake potrošniške potrebe kot vi. Hkrati je pomembno, da se ne kaže "konkurenčna kratkovidnost", pri čemer smo pozorni le na očitne tekmece. Treba je identificirati vse konkurente - resnične in potencialne.
• Določitev ciljev tekmovalcev. Pomembno je ne samo razumeti velikost dobička, za katerega si prizadevajo organizacije, temveč tudi, na kakšen način bodo te cilje dosegli.
• Analiza rivalskih strategij. Glavni tekmeci so praviloma tiste organizacije, ki jih vodijo najbolj podobne konkurenčne strategije.
• Ocena prednosti in slabosti konkurentov. Pomembno je objektivno oceniti svoje tekmece. Moč bo povedala, kako se "braniti", slabosti pa - na katerih področjih lahko izvedete "napad".
• Ocena možnih reakcij. Marketinški strokovnjaki morajo biti sposobni predvideti, kako se lahko tekmovalci odzovejo na organizacijske poteze.

Nelojalna konkurenca

Na žalost se konkurenca v tržnih pogojih ne pojavlja vedno pošteno. Mnoge organizacije kršijo splošno sprejete standarde. Poleg tega ne govorimo samo o nenapisanih pravilih spodobnosti na trgu, temveč tudi o posebnih določbah zakona.

V skladu z zakonom 135-FZ "o varstvu konkurence" je nelojalna konkurenca dejanja poslovnih subjektov, katerih cilj je pridobiti tržne prednosti in materialne koristi, ki so v nasprotju z zakonom, poslovnimi običaji, spodobnostjo, poštenostjo in razumnostjo, kar lahko povzroči škoda drugim poslovnim subjektom (materialna škoda ali škoda poslovnemu ugledu).

Tudi na zakonodajni ravni so bile ugotovljene najpogostejše oblike nelojalne konkurence. V istem zakonu 135-FZ "o varstvu konkurence" te dejavnosti vključujejo:

• razširjanje lažnih, nepreverjenih, nepotrjenih ali izkrivljenih informacij, ki lahko škodijo poslovnemu ugledu poslovnega subjekta ali mu povzročijo materialno škodo;
• zagotavljanje porabnikov napačnih informacij o kakovosti in potrošniških lastnostih blaga ter načinu in kraju njegove proizvodnje;
• napačna primerjava lastnega blaga s podobnim blagom, ki ga proizvaja drug poslovni subjekt;
• nezakonita uporaba intelektualne lastnine druge osebe v komercialne namene (sredstva individualizacije pravne osebe, sredstva individualizacije izdelkov in podobno);
• prejem, uporaba in razkritje komercialnih informacij brez predhodnega soglasja pravne osebe.

Tudi v svetovni praksi so naslednje dejavnosti opredeljene kot nelojalna konkurenca in jih preganja zakon:

• podkupitev obstoječih in potencialnih kupcev konkurentov;
• varanje tekmovalcev;
• Umetno znižanje cen na nižje od tržnih ravni (damping);
• namerno kopiranje poslovne aktivnosti konkurenta (izbor blaga, oglaševalska akcija, družbena odgovornost ipd.);
• izsiljevanje in druge oblike sile, ki vplivajo na konkurenta;
• dogovarjanje dveh ali več podjetij proti drugim udeležencem na trgu.

Glavni načini zaščite pred nelojalno konkurenco

Kljub ustreznosti vprašanja zaščite pred nelojalno konkurenco se v domačem prostoru to vprašanje premalo ukvarja. Kljub temu sta razpoložljivost ustrezne zakonodaje in vstop velikih tujih podjetij na trg spodbudila resen napredek na tem področju. Izpostavite lahko naslednje najpogostejše ukrepe za zaščito pred posledicami nelojalne konkurence na trgu:

• Pritožba Zvezni antimonopolni službi ali njenemu regionalnemu predstavništvu. Predložiti je treba vlogo, v kateri bodo podane informacije o ukrepih gospodarskega subjekta, ki spada v opredelitev nelojalne konkurence. Pomembno je, da vsak odstavek, opisan v izjavi, ni neutemeljen, ampak dokumentiran.
• Ovrženje oglaševanja ali nasprotno oglaševanje. Potreba po zavrnitvi nepoštenega oglaševanja je zapisana v zveznem zakonu "O oglaševanju". Če so ustrezni organi potrdili kršitev, se kriv gospodarski subjekt zaveže, da bo organiziral nasprotno oglaševanje na svoje stroške. Razdeljevati bi ga morali po istih kanalih kot začetne (nepoštene) informacije, imeti enako količino informacij in trajanje. O vsebini nasprotnega oglaševanja se razpravlja in dogovori z nadzornim organom.
• Umik izdelkov iz prodaje. Blago, ki se proizvaja in prodaja s pomočjo nelojalne konkurence, lahko škoduje ne samo podjetjem, ki sodelujejo na trgu, temveč tudi končnim potrošnikom. Ko je torej ugotovljeno dejstvo nelojalne konkurence, je podjetje lahko dolžno ne samo začasno ustaviti proizvodnje in dobave, temveč tudi umakniti svoje blago iz trgovskih verig. Če krivo podjetje noče izpolniti te zahteve, imajo regulativni organi pravico, da blago sami umaknejo s polic. Poleg tega je krivec dolžan kriti finančne izgube, ki so jih kupci utrpeli zaradi zasega blaga.
• Preklic transakcij. Če sporazumi, ki jih sklene organizacija, nasprotujejo zakonu in splošno sprejetim pravilom o konkurenci, potem se lahko same transakcije in njihovi rezultati prekličejo.