Začetek cenovne vojne pomeni močan padec maloprodajnih ali veleprodajnih cen enega od udeležencev na trgu. Izvaja se za pridobitev najnovejšega komercialnega dobička, običajno pa vodi do izgub na vseh straneh.
Potencialno ugodno okolje za izbruh vojne
Te razmere se razvijejo z visoko stopnjo tržne konkurence med poslovnimi subjekti, ki delujejo v isti panogi. Naslednje značilnosti bi morale biti značilne za to panogo:
-
veliko število poslovnih subjektov s približno primerljivimi tržnimi deleži;
-
rast trga je počasna;
-
fiksni stroški so visoki;
-
visoki stroški pokvarljivih izdelkov ali visoki stroški skladiščenja;
-
nizki stroški za kupce na prehodu med prodajalce, kar vodi v željo enega od njih, da zniža ceno podobnega blaga;
-
nizka diferenciacija blaga;
-
možnost izkoriščanja visokih donosov pri izvajanju tveganih ukrepov;
-
obstajajo pomembne ovire za izstop s trga v primeru, da v primeru padca trga ni mogoče uresničiti svojega potenciala;
-
tekmeci so raznoliki - vsak ima svoj sistem vrednot, različna pravila;
-
prestrukturiranje panoge je posledica nezadostne velikosti trga za vse akterje, zato zaradi cenovne vojne odhajajo najšibkejši poslovni subjekti.
Razlogi za soočenje
Glavni razlogi za začetek cenovnega napada enega igralca na preostale tri:
-
potencialno povečanje števila potrošnikov - to upošteva latentno povpraševanje v tržni konkurenci, kar kaže, da bi bilo mogoče pritegniti nove kupce, če bi bile cene nekoliko znižane;
-
majhna cena za majhno podjetje lahko prinese znatno povečanje prodaje, kar bo prineslo dodaten dobiček, veliki poslovni subjekti pa bodo morali spremeniti celotno cenovno linijo za svoje izdelke;
-
razpoložljiva stroškovna prednost - če se to upošteva, se cene lahko znižajo, kar bo prispevalo k povečanju tržnega deleža tega podjetja.
Tako imajo cenovne vojne tudi prednosti za posamezna podjetja.
Koncept dampinga
Včasih posamezni prodajalci znižajo cene na „junk“, kar pomeni znatno znižanje v primerjavi s povprečno tržno raven, lahko so celo nižje od stroškov prodanega blaga. Ta tehnika se imenuje damping. V cenovnih vojnah je lahko koristno, ko na trg vstopi nov igralec.
Če se ta tehnika uporablja dlje časa, lahko povzroči močan padec dobička poslovnemu subjektu, ki jo uporablja, kupčeva baza postane nestabilna, saj se bodo te stranke prenesle nanjo, ko se pojavi drug subjekt s še nižjimi cenami, medtem ko bodo druge stranke menile, da ponarejeno blago se na tem mestu prodaja.
Posledice cenovnih vojn
Povečanje prodaje v praksi le redko privede do celo začetnih dobičkov. Če se cena zniža za 5%, potem je za zagotovitev prejšnje stopnje donosnosti potrebno povečati prodajo za 18-20%. Tako so cenovne vojne v teoriji in v praksi nekoliko drugačne stvari.
Močno povečanje prodaje bo povzročilo znatno povečanje spremenljivih stroškov.
V veliki večini takšnih napadov poslovni subjekti ne morejo v celoti uresničiti vrednosti izdelkov.
Če se bo to znižanje vrednosti katerega koli izdelka, ki ga je izvedel eden od akterjev, izkazalo za učinkovito, bodo sledili drugim gospodarskim subjektom, kar ne bo omogočilo osebi, ki je začela to vojno, prejeti nobenih pomembnih dividend.
Druga posledica teh napadov je, da kupcem pošlje napačen signal, zaradi česar se začnejo osredotočati le na cene, pri čemer ne upoštevajo prednosti izdelkov.
Cenovna vojna je ponavadi namenjena izčrpavanju konkurentov.
Pozitivni vidiki obravnavanih pojavov
Kot pravi, če se začnejo vojne, potem to nekdo potrebuje. V skladu s tem naj bi nekomu koristili. Kaj bi lahko bilo? Najprej je v primeru dobro izdelane strategije možen asimetrični odziv sovražniku, ki je začel to vojno, kar je lahko v tem, da je napad izveden na glavni izdelek konkurenta. Prihranke lahko dosežemo z optimizacijo proizvodnih procesov in uporabo virov. Poleg tega je treba preučiti trg, izvesti tržne raziskave in ugotoviti, kako pomemben je ta izdelek za potrošnike. In če je to res pomembno, morate uporabiti strategijo prepričevanja. Pozornost potrošnikov je treba usmeriti na neko edinstveno lastnost izdelkov, ki je značilna za vaš izdelek.
Poleg tega je treba upoštevati, da obstaja protidampinška zakonodaja, možnost združevanja različnih poslovnih subjektov v korporacije. Slabljenje položaja konkurentov je možno z oblikovanjem tako imenovanih "znamk kamikaze", ki bodo preprečile znižanje cen. V večini primerov je njihova uvedba cenejša od padca vrednosti številnih dobrin.
Največji zmagovalci so potrošniki. Nekateri od njih dobijo kakovostno blago, drugi pa poznane izdelke po znižanih cenah.
Tako v pravilno načrtovani in izvedeni strategiji obstajajo tudi pozitivni vidiki cenovnih vojn.
Primeri
Kot primer cenovne vojne si poglejmo razmere na indijskem trgu šamponov leta 2004. V tem obdobju je Hindustan Lever Limited (HLL), hčerinsko podjetje večjega proizvajalca Unilever, brezplačno sprožil napad na tekmece Sunsilk in Clinic 1 + 1. Plus Dva tedna kasneje sta se vojni pridružila še Procter & Gamble. Vodja oddelka za nego las je podjetju, ki je sprožil cenovno vojno, povedal, da bodo s povečanjem prodaje nevtralizirali dobiček, toda po kratkem času je odnehal, februarja 2005 pa je HLL objavil še eno četrtletno, četrto po vrsti znižanje prispeli.
Primer „plenilske“ strategije v takih vojnah je zajetje ameriškega trga s strani japonskih proizvajalcev televizije. To je bilo posledica aktivne dobave teh izdelkov dobre kakovosti iz dežele vzhajajočega sonca po nizkih cenah na ameriške trge, kar je prisililo konkurente iz zadnje države, da so omejili svojo proizvodnjo.
Drug primer je cenovna vojna na prevoznem trgu. V Irkutsku in Krasnojarsku so bila letališča in prevozniki. Letalska družba Krasnoyarsk konkurentom ni omogočala donosnih letov. Zato so začeli leteti v Irkutsk, kjer so med seboj sprostili trgovinsko vojno. Vozovnica za Moskvo iz tega mesta je bila dvakrat cenejša kot iz Krasnojarska. Posledično so danes vsi bankirji, ki so se preselili v to mesto, bankrotirali.
Kaj lahko prispeva k izbruhu trgovinskih vojn?
Lahko se pojavijo zaradi napačne interpretacije dejanj konkurentov ali iste razlage njihove reakcije. Druga možnost za njihov začetek je primer, ko eden od konkurentov proizvaja kakovostno blago, kar vodi v ponovno oceno trenutno obstoječih blagovnih znamk. Zaradi tega tekmeci v trgovini znižujejo cene, nasprotna stran pa lahko to dojema kot začetek cenovne vojne.
Strategije za preprečevanje takšnih "sovražnosti"
Ločimo lahko štiri glavne takšne strategije:
- kupec mora predstaviti podatke o prednostih izdelkov in ne o cenah;
- biti morate sposobni jasno izraziti svoje namene;
- pri izdaji novih izdelkov je treba upoštevati reakcijo konkurentov;
- če se boste odzvali na dejanja trgovskih nasprotnikov, potem morate najprej preučiti vsa razpoložljiva dejstva.
Pred začetkom "vojaških operacij" lahko poskusite izvesti necenovne odločitve. Lahko jih povzamemo na naslednji način:
- posebno pozornost je treba nameniti kakovosti v nasprotju s ceno;
- kupce je treba obvestiti o možnih tveganjih - poseben poudarek je na zmanjšani kakovosti izdelkov konkurentov;
- osredotočite se na druge negativne posledice, na primer, da lahko proizvodi tekmecev škodijo naravi;
- Potrebno je dobiti podporo drugih zainteresiranih strani.
Privabljanje vizualnih podob lahko pomaga tudi pri izvajanju trgovinskih vojn. Na primer, v primeru stečaja enega od dobaviteljev električne energije je mogoče poudariti, da nizke cene pomenijo veliko nevarnost, ker lahko dobavitelj bankrotira. Kot vizualno sliko bo tukaj prikazano dejstvo izklopa luči od potrošnikov, ki prejemajo električno energijo iz stečaja.
Vojno s cenami lahko preprečimo tako, da velikim kupcem ponudimo pogoje, ki so zanje primerni.
Odzive je mogoče zmanjšati na kateri koli segment.
Če se je konfrontaciji nemogoče izogniti, je treba cene čim bolj znižati, da bi zmedli sovražnika, in se nato vrniti v običajni cenovni razred.
